코로나19 상황이 장기화되면서 오프라인의 한계를 체감한 럭셔리 브랜드들이 앞다퉈 온라인 플랫폼을 오픈하기 시작했다. 오프라인 매장 방문이 줄어들고 면세점 판매량이 급속도로 하락하면서 유명 럭셔리 브랜드들의 이러한 움직임은 필연적인 수순으로 보인다.

비교적 온라인 진출에 소극적이었던 럭셔리 하우스의 ‘랜선 부티크’ 문이 슬며시 열린 시점은 지난해 초여름 무렵이었다. 시작은 까르띠에였다. 작년 5월 국내에 입점해 있는 하이 주얼리 및 워치 브랜드 중 최초로 공식 온라인 부티크를 오픈한 것이다. 적은 수량으로 입고되는 초고가의 일부 상품을 제외하고 브랜드의 주요 상품을 페이지에 카테고리별로 보기 좋게 진열했다. ‘오프라인 부티크와 동일한 수준의 서비스를 제공한다’를 목표로 모든 주문 건에 대해 무료 배송 및 반품 서비스는 물론 까르띠에의 시그너처 선물 포장과 쇼핑백, 메시지 카드 등을 제공한다. 그뿐만 아니라 일정 금액 이상의 제품을 구입하면 1:1 약속 후 보안 전문 배송업체를 통해 제품을 전달하는 프라이빗 배송 서비스까지 시행 중이다. 뒤를 이어 에르메스 역시 디지털 플래그십 스토어를 오픈하며 마구부터 스카프, 주얼리와 워치까지 하우스의 전 라인을 온라인 스토어에서 판매 중이다. 한편 펜디는 매장 전체를 온라인 플랫폼으로 옮겨 담았다. 매장을 실제로 방문한 것처럼 생생한 전경이 펼쳐지는 ‘펜디 VR 스토어’를 오픈한 것. 자유롭게 이동하며 진열된 제품을 둘러보고 제품의 상세 이미지와 간략한 설명을 확인할 수 있도록 해 오프라인과 온라인의 간극을 줄였다.

일부 부티크들은 한층 적극적으로 온라인 진출을 시도했다. ‘언택트’ 시대에 뜻밖의 호황을 누리게 된 소셜 커머스 서비스에 눈을 돌린 것. 쇼메는 브랜드의 카카오톡 채널을 추가했고, 티파니는 카카오 선물하기에 브랜드 스토어를 입점시켜 명품 주얼리 브랜드로서는 최초의 사례로 남게 됐다. 이처럼 각자의 방법을 모색하며 적극 온라인 전략을 펼친 결과 다소 주춤했던 전체 매출이 상승세를 보이며 그야말로 온택트 쇼핑의 전성기를 맞이하게 되었다. 이는 오프라인의 물리적 한계를 뛰어넘는 온라인의 용이한 접근성과 디지털이 익숙한 밀레니얼 세대가 새로운 고객층으로 유입되면서 이뤄진 결과라 볼 수 있겠다.

지속된 부진 속에 찾아낸 ‘E-커머스’라는 새로운 돌파구에 소비자들의 즉각적인 반응이 쏟아지자 럭셔리 하우스들은 반색을 표하고 있다. 하지만 온라인 서비스가 해결해야 할 몇 가지 숙제는 여전히 남아 있다. 일단 오랜 시간 부티크 방식으로 지켜온 하이엔드 이미지의 ‘소비’와 기존 충성 고객의 만족도, 그리고 오프라인의 전통적인 서비스에 비해 어쩔 수 없이 축소 제공될 수밖에 없는 ‘브랜드 경험’은 온택트 쇼핑 시대에 새로운 과제로 남는다.
도어맨의 안내를 받으며 푹신한 카펫 위를 거닐고, 부티크만의 색채로 꾸민 환상의 공간에서 직원들의 전문적인 트리트먼트를 받으며 물건을 고르고 정성스레 포장된 제품을 받아 드는 것. 이 일련의 과정이 선사하는 오프라인 쇼핑만의 특별한 경험을 대체할 수 있는 무언가가 장기적인 소비자 유치를 위해서 반드시 필요할 것으로 보인다.    

더네이버, 언택트 쇼핑, 온라인 플랫폼